「オフ・ザ・プレート・ダイニング」

  • 2018.04.20 Friday
  • 23:05

 2008年のノーベル栄養学賞は、「人々がプリングルスをかじるときに聞く音に含まれる

高周波数を増やすだけで、高周波音を除去したときに比べて15パーセントほどサクサク

感が増し、新鮮に感じられる」という研究に与えられ、本書の著者はその栄誉に輝いた。

 と、ここでうっかりに気づく。ノーベル賞ではなく、イグノーベル賞だった。

 

「私が言いたいのは、たとえどんなものを食べ、飲み、売り、消費しても、そこではつねに

複数の感覚が働き、雰囲気や環境を感じ取っているということだ。そして環境こそが、

私たちが何を考え、味をどう感じるか、そして何より食事体験をどれぐらい楽しめるかを

左右する。結局のところ、中立な環境や背景など存在しない。環境だけでなく皿の形や

料理の名前、あるいはカトラリーなどのすべてが食体験に影響することをガストロフィジクスが

証明しつつある。その事実を受け入れるときがきたのである」。

 

 例えばあなたがスーパーのリカー・コーナーの担当者で、ドイツ・ワインの販売促進を

命じられたとする。どんな方法を採用するだろう。まず誰しもが思うのは、目につく場所に

配置することだろう。嘘八百のテイスティング・ノートをポップにする、いかにもありがち。

そしていずれも面倒。そんな手を煩わせるまでもない。ただBGMを変えるだけでいい。

イギリスでの実験結果、「フランス音楽を流したとき、ほとんどの人はフランスワインを買い、

ドイツらしい音楽(ビアホール音楽)をかけると、売れたのはほとんどがドイツワインだった」

(ただしこのデータはあまりにサンプル数が少ないので信頼性は保証しない)。

 北米での観察実験によれば、「テンポの速いインストゥルメンタル音楽を流したときの

ほうが、人々の食べる速さが格段に上がった。一方、ゆっくりとした音楽をかけたときは、

レストランの滞在時間が1時間近くになった」。ならば客の回転数を引き上げるために

アップテンポな曲を流せばいい、と結論づけるのはラーメンのように客単価の固定された

業態やファストフードを別にすればあまりに早計だ。「遅い音楽を聞きながら食事をした

人のほうが、3分の1ほど多く支払うことになったのだ! 音楽のテンポを落とすことで、

店の総利益率が15パーセント近く上昇した」。

 

 ガストロフィジクスが健康への貢献に寄与できる余地は極めて大きい。

 アルツハイマー病患者をめぐって、「たとえば、アメリカの長期療養施設で行われた

ある研究では、コントラストの強い皿とグラスを用いた場合、食べ物の消費量が25パーセント、

飲み物の摂取量にいたっては84パーセントも増加した!」

 あるいは糖質制限食などの満足感を引き出すために役立ちそうな話もある。

「色を使えば、すでに口の中にあるものの味覚を変えることもできる。たとえば、

ピンクがかった赤色を足すことで食べ物や飲み物の味を甘くする、などだ」。

 いずれも食べ物それ自体に何かを加えているわけではない。周辺の色を変えたにすぎない。

 あるいは、フードポルノのリスクを割り出すことによる回避策も提示できる。統計的に

相関「関係があるだけで、その理由はわかっていないが、食べ物に関するテレビ番組を

観ることの多い人はBMI値が高い」。そればかりか単に「レストランのレビュー記事を

7分間眺めるだけで、しばらく何も食べていない人々だけでなく、食事を終えたばかりの

人でも空腹感を増す」。そうやってあの手この手の誘惑に自らを進んでさらすことで

「精神力の一部を使わざるをえないのだ。では、そのあとで実際に食べ物を選択する

場面に直面したらどうなるのだろう? ラボで行なった研究では、おいしそうな食べ物の

イメージを見たあとの人は、食品のイメージをあまり見なかった人よりも悪い(軽率な)

選択をする傾向が強くなる」(ただし何がどう悪いのかが具体的に示されることはない)。

 さらに残念なお知らせ、「孤独な食事は、さまざまな点で人間に悪影響を及ぼす」。

『孤独のグルメ』、放送禁止。

 

 P.コトラーの受け売りで体験マーケティングを得意げにひけらかす広報担当者が、

その商品の粗製乱造性を無二の仕方で教えてくれるのに似て、ガストロフィジクスが

貧相なマジックの種明かしと限りなく重なってしまうのはやむを得ない。

 消費者は騙されるために存在する。そもそも消費者は選択の自由など持ち得ない、

というのも、ブラインド・テイスティングが示すように「多くの場合、彼らが自信をもって

選んだものは、普段購入するブランドとはまったく別なのだ」から。何を選んでいるのか

さえも理解する能力がない彼らにどうして自己決定権を行使することができるだろうか。

 しかし、彼らには消費を通じて幸福を追求する権利がある。スターバックスと銘打たれた

砂糖水をすするセルフ・イメージを消費することで、マスターベーション、ストリーキングの

エクスタシーに耽る権利がある。

 所詮はポルノ、買い手が買い手なら作り手も作り手。原材料や成分表示の外側で、

いかなる嘘を重ねても構わない――そして問題は、誤差やらのぬるま湯に甘やかされて

最低限さえも満たしていない点にある――、現実のどうしようもないみすぼらしさなんて

今や誰しもが知っているのだから。

 ただしその嘘は、購買者の幸福に寄与するものでなければならない。「錯覚」が「錯覚」に

過ぎなくとも、センス・オブ・ワンダーのざわめきの瞬間を否定される筋合いはどこにもない。

 だからせめて嘘は上手に美しくつこう。それがミッションだ。「そのほかの要素」をもって

付加価値を謳うすべての産業への、一消費者からのせめてもの願いだ。

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  • 2018.12.14 Friday
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